售楼小姐卖房先卖自己

买期房还是买现房,对客户来说,这是个问题吗?

这当然是个问题,但这不是个选择。因为期房是永恒的主旋律,现房只是一直没卖出去的滞销期房,而不是开发商主动给你的A或B。

对开发商而言,卖期房还是卖现房,这绝不会是个问题,更不可能会有选择。期房期房必须是期房,做出另外一种选择的人只会成为二手房东,根本不会成为开发商,而二手房东甚至都想卖你一套期房才过瘾。

期房制度是过去30年以来,一切地产排行榜中的企业和富豪们站上事业和人生巅峰的基本保障和根本大法。

本以为可以和期房白头到老的开发商们,现在要被迫奉旨搞外遇了。

这个外遇就是现房,虽然开发商百般不愿意包养这个小三,因为太费钱,搞不好会破产,但是如若不包这个小三,可能就做不了开发商了,不仅要包,甚至很可能还要扶正,因为人家上头有人,来头太大。

苏州今年土拍已有46宗土地被要求现房销售。再加上近期对于房屋全装修的要求,实际上,我们完全具备了拎包入住的政策环境。

吃瓜群众会立刻问,现房销售房价会涨吗?

房价这种复杂的货币问题,须居庙堂之高的政策制定者方能理清,咱们值此走向繁荣的新时代,只提一个现房销售对地产营销影响的小问题。

这个问题,真是个问题。

一、 经验归零,你的青春白过了。

这是个经验从根本上越来越不重要,甚至排斥经验的时代。

如果说,传统中国是经验社会,讲究慢慢积累知识、阅历和关系,各个领域的老法师们凭借长期的经验成为权威和话事人,医生、老师、财务、律师、记者、教练,甚至各类管理者等等职业,都是我们认为越老越吃香的行当,可现在你还这么笃定吗?

这些似乎不仅不会越来越吃香,甚至会很快被轻松取代。你可以想象柯洁李世石面对阿尔法狗时的心理吗?

这个时代日新月异,以至于很多经验和存量可能不仅无用,甚至是拖累。

老而不死是为贼,耍老流氓也无济于事了。

现房销售意味着20年来的地产营销经验归零了,葵花点穴手似乎原来可以打遍天下,现在怎么点出去像挠痒痒,武林高手成了过家家般的搔首弄姿,只能彻底打散重新排列组合。

为什么?因为我们到目前为止一切的营销动作和经验都是基于期房这个出发点。而现房的节奏完全不一样了。

拿地之后,传统期房三部曲:售楼处样板房示范区公开、开盘、持续销售。

与之对应,工程就是两大抢工重大节点:

售楼处样板房示范区,赶;

预售节点,赶。

之后,就基本可以按部就班。

清晰简单一目了然,如丝般顺滑,一根棒子可以打倒所有地鼠。

营销的工作也高度集中在开盘前的三板斧:品牌形象落地、卖场公开和开盘。细分一些无非把第一步再分成品牌、项目和销售推广,卖场公开再来个预约活动,然后就是开盘了。无论怎么变化都是以上三个步骤的细部调整。

万变不离其宗,一指禅我就能顶起整片天,头发甩甩活儿就干完。三天包会,一个礼拜包熟,童叟无欺。

这些做法指向的核心:6个月开售并回款,尽快达成现金流回正。自给自足零输血。用客户的钱来开发,这样杠杆才不会断掉。

当然,快的公司可以4个月甚至更短,慢的公司9个月也能开了,基本上,半年是通常状况下主流企业的平均水平。你要么主流要么上流,如果下流就不好玩了。

也就是说,一般而言,营销的工作大部分会在开盘前6个月高密度完成,这是目前大部分地产公司项目开发逻辑的重要支撑,现房销售之后,这些逻辑必须推倒重来。

我们不说这对于施工筹划和现金流安排会形成多么巨大的新挑战,只说营销的逻辑,就已经面目全非。此时经验丰富,恐怕就没有太多正面意义了。

逐渐进入中年的地产营销人,摸摸尚未光秃的前额,想着多年来的金戈铁马,从未想过自己如此接近于四面楚歌。这简直就是要在公司进行一次内部创业啊?

靠,那我还不如自己真创业去呢,走,同志们,革命去。创业就是革自己的命,这时候,在中午的阳光照耀下,我们恍惚地有点分不清,自己究竟只是想撂挑子,还是真想干大事。撂挑子没资本,干大事没本事。闭目打坐都怕睡着。

想清楚之前,不如,趁着腿脚好,准备来一次外遇,带着新鲜感再谈一场恋爱。

二、谈一场为期两年的恋爱,好好把握

常规项目从拿地到竣工备案一般在2年左右时间。我们暂且不考虑近期出台的全装修和预制装配率的要求,因为是增加还是减少施工周期还不好说。

传统半年开盘可以以下图来表示:

好,现在,这根线变成了2年,4倍于上一条线。

难道把上述6个月完成的几件事情很愉快地扩展到24个月里干?这种干法的极端表现形式就是干脆前18个月营销啥也不干或者直接就没有营销部,最后6个月按照传统套路猛干一把。

不可笑,这对于小公司小项目而言,还真是可以选择的一条省钱省事的路。不过这真的要看你周边的那些大企业的项目的脸色,因为他们有1000种干死你的办法,比如我就能比你便宜一点,啊来赛?

但是我们假设的对象是主流企业或者自视为主流企业,你这么干不怕自绝于主流社会吗?你老板那么大脸往哪搁?所以即使可以这么干,大部分企业也绝不会这么选。因为似乎看上去很无能。

我们再看看24个月开盘的这条线。

其中有一个变量X,售楼处及示范区的公开节点,可尽量靠前也可尽量靠后。如果你是老板你会怎么选?

不好说,靠前放,增加成本和各类费用,营销貌似可以干一大堆落地的活儿,但是效果有多少,可能事倍功半,折腾死这帮干营销的;靠后放,省钱省事,但是你会不会心慌慌像在撞大运,而且前18个月你让营销居无定所犹如浮萍,干点什么具体活儿呢?

屁股难坐,脑袋难拍啊。

虽然很矛盾,但是我相信大部分公司不会半年内就把售楼处展示区样板房弄出来,然后接待个一年半再卖房,而是尽量折中或者略靠后选择。当然,不排除先搞一部分比如景观示范或者健身会所之类的秀一秀权当品牌宣传。

大部分的选择会基本趋近于传统展示接待场所到中后期开放,也就是趋近于开盘前6个月。

那是不是说营销三板斧只有无传统阵地的品牌形象落地是前18个月能干的活了?

这不是唯一的选择,但这的确是最有可能出现的现实。

那么,会不会是脸朝下垂直落地呢?

这18个月营销能玩出什么花来,就是现房销售和期房销售最大的不同点。

那么,大情圣,开始勾搭吧。

三、 恋爱中的莎士比亚,痛并快乐着

现在我们已经知道了,这场恋爱的主要不同在前18个月,不想被打进18层地狱,或者率先被甩,你得先过好这18个月。

我们来看,变量是售楼处和示范区的公开,可前可后,常量是认筹和开盘通常不会太早,那么,前面四分之三时间可以干的至少是形象宣传,或者加上示范区的公开和使用。

这一年半,新时代的地产营销人应该如何长袖善舞呢?

1

大数据基础上的客户精准模型,这真是人话

这个要求很高,如果你不打算只是喊口号的话。

这是个人工智能或者机器算法越来越强大的时代这类流行说法就不谈了,地产人对于客户模型的梳理一直是用土老帽,貌似科学的方式进行专家业内访谈、客户调查问卷和经验数据来分析,得出一些其实无法判断真伪也很不精准细腻的结论,往往近似产品的客户描述都是一样的。

这其实没什么价值,因为很多人脑袋一拍就能写出来,更何况很多顾问公司调研公司市场研究人员营销人员也确实就是到最后两天给你拍脑袋整出来的。因为那些结论根本没有办法证伪。

大部分地产人经验中的客户预测和分析以及推广更多是拍脑袋和吹牛逼,客户画像画出一张大众脸,看看谁都是,好像又都不是。似是而非四不像。

比如大学附近的项目就天然认为大学老师是主要客户;市区的就多是公务员、私营业主、企业管理层和医生教师买,偏远点的就是小白领和部分投资客,这些放之四海而皆准的经验之谈,且不管实际是否如此,但肯定没有什么太大的指导意义。

一个真正有价值的数据分析和客户模型,得出的结论应该至少让你眼前一亮,跟你的预想虽不相反,但很不一样,甚至这个结论不仅让你心里一震,甚至你都应该有点身体反应,这个结论得让你感觉来劲了。

当然,这对于一个项目一个城市的营销部门而言,无疑要求太高。因为数据量、分析技术和人员都无法支撑。我们看到一些企业在集团战略层面做了很多大数据分析的工作,通过异业合作和关联,数据量已经很大,也有很多结论,比如万科。

但是,这些通过大量数据和建立算法得出的结论、建议往往对整个企业的投资发展战略以及实施政策有意义,对于单个项目的实操却不会有直接的方法指导和实用价值。

对具体操盘者来说,这些东西目前还只是看上去很美,说起来很牛,用起来很无语,因为好像得出的结论跟凭经验拍脑袋的也不会差太多,只是披上了大数据分析的外衣。

如果这些数据只是用来作报告做分享让听众频频点头,而实际项目操作人员却对这些结论频频挠头不知如何使用或该怎么干还怎么干的话,那就还需要努力。

这是现状,如果你心有戚戚焉,深以为然。那么恭喜你,你就是绝大多数的经验主义者之一,你已经光荣地加入了保守反动的旧阵营。

大数据、智能化、精准分析是方向,但在经验主义者云集的地产界一定会带来极度的不舒适感。但如果互联网和人工智能会改变绝大多数行业,为什么地产就能躲进桃花源?

亚马逊、netflix、腾讯、京东这些企业因为是线上业务为主,早就在进行大数据使用,成果斐然,其实很多年前如prada的试衣间、塔吉特百货甚至一些小酒吧都运用了大数据的方法来提高销售,这些都是和房地产一样的传统行业。

如何让更高层面的宏观数据分析能力变现为具体项目操作中的微观数据落地和客户精准模型,这就是有追求的地产公司在干的事。而作为具体的项目操盘者来说,既然现在的节奏不像期房那么紧张,应该拿出大量的时间配合甚至主动参与到大数据分析的工作中去。

当然,集团层面也应该把这类研究分析工作到大量的实际项目中进行真正的试点和数据演练,建立模型,在解决公司总体战略问题分析的同时,为具体项目解决实战问题。

传统地产人不是大数据分析专家,但数据专家没有实操和落地经验,这段时间的配合和尝试很可能树立的不是单个项目的操盘创新能力,而是整个企业的全面改变。

大数据改造行业,不仅是自上而下的,也应该有反向诉求和操作,而现在,现房销售带来的研究时间变多,试错空间变大,难道不应该在精准的道路上往前迈一步吗?

具体的数据来源、搜集方法、筛选调整、模型算法等等,地产营销人不是很在行,但必须主动参与甚至推动,丧钟已经敲响,时间不多了。

京东开始做线上地产电商平台了,海量数据和分析整合能力能否变现到地产行业呢?京东和之前干这件事的那些过期明星比,他们真有数据和入口优势。

另外,阿里巴巴已经与浙江省政府建立线上房屋租赁系统,很可能全国推广。凭马爸爸的数据量和流量,我不觉得他只能取代中介,只要他愿意,他能取代一切。地产公司到时候是跟他合作还是彻底被他重新洗牌呢?而且,别忘了,还有另外一个马爸爸呢。

他们不是来参与房地产,他们是来改造房地产,就像他们改造过很多行业一样。

2

工程,你是干营销的

如果说是营销变成了研究工作,那么,对于现房来说,工程变成了营销工作。

道理很简单,期房制度下的营销造梦机器运转多年,现在机器报废了,工程就得用现实来为客户插上对美好生活想象的翅膀,否则,工程就成为了公司存量资产的持续创造者。

因为,现房开盘,工程做的不好,让你开盘立刻转滞销,口碑还漫天飞,所以,工程将完全不看苦劳,只看功劳,对于工程的业绩考核应该要参照营销部门的KPI,工程品质已经是最基本的营销工作了。

首先,工程的节点要切分得很细,尽量都要转换成营销的节点,以前工地为安全考虑,不让人进,现在必须完善好各项机制,有计划地让客户看到施工场景,这个施工场景必须符合客户营销工作的所有要求。整个施工场地取代了售楼处展示区,变成最大的营销道具,好感恶感皆出于此。

需要展示的不仅是有条不紊、干净整洁的施工氛围,应该还要有现场实际的工法工艺展示,施工周期展示,专业人员讲解,参观通道设计管理,施工人员形象管理,工作人员礼仪,统一说辞,品牌品质展示说明,甚至还要设计在工地里的活动。

另外,像重要的展示节点,如地库、大堂、外立面、重要景观节点,都必须不仅有设计感、品质感,而且甚至要有故事,你可以想象,如果在地库里,一个施工的大叔或阿姨给你真实自然地讲起了一段流畅的故事和施工工艺,在加上一点他们自己的亲身经历,这个营销上的说服力会不会十倍于销售人员?

你说这样做问题很多,很难。是的,这当然很难。尤其在很多地产公司都是实质上的工程思维主导的情况下。但你是做还是不做呢?不做也可以,反正没有卖不掉的房子,只有卖不掉的价格。

3

穿着统一工装的房子?

可是优衣库都开始定制了

目前苏州全装修的政策要求虽然不是传统意义上的精装修,一定会有开发商把全装修弄成准毛坯,但精装修的大趋势已经形成,所以对于精装现房而言,痛点何在?

质量当然首当其冲,但这没有什么好说的,就是好好干。

另外一个重大痛点是:装修千屋一面,走到别人家都不一定知道走错了,难道还要上错床嫁错郎?

这个问题的根源是控制成本,当然对施工组织也要求高一点。可是,就像大家穿统一的黄绿色准军装的时代会过去一样,完全一样的装修一定会越来越不受待见。

现在已经有一些项目通过不同位置设置不同装修标准和风格甚至是随意在标准中进行选装,这都是很有益的尝试。当然,目前,标准还都局限于两三种,选择面并不大。

精装现房,更容易让人产生审美疲劳,一旦看不上没得选就基本丢掉了这个客户。

通过营销手段和说辞去说服客户,很多公司就是喜欢前面不干活或乱干活,后面全盯着营销,内部创造的困难有时候比外部市场给的还多。你有本事卖一箱可乐给糖尿病人,那是你牛逼,你就不能弄一瓶矿泉水卖给人家吗?

其实,也有人已经在提供各类饮料的路上了。汽车行业可以提供多种颜色、配置和内饰的搭配选装,这已经多少年了。为什么地产不行呢?地产追求标准化的结果难道是去个性化?难道是审美上高度趋同的极权主义吗?

打破装修帝国主义的办法,就是类似于汽车的模块化生产。现在对于预制装配率以及全装修的政策要求其实也刚好能够推动模块化的进程。把能够模块化的部分都切分开来,自由选配组装,虽然不是彻底的个性化定制,也能够满足绝大多数人的需求了。

这对于现房的销售来说,可讲的内容和故事也会大大增加,且都是干货,对着一两个统一的装修标准唾沫横飞,肯定比不上自由组合带来的快乐。这样的产品这样的营销就有了真正的价值,否则营销就被逼成了推销,其间的差别就在一个有选择,一个没有选择。我们开发商已经有了太多的推销部,能不能给大家一个机会,成立一个营销部。

4、 经验主义者丢掉保温杯,返老还童吧

前面说了产品和施工要跟上这个时代的要求,其实营销本身也是经验主义大本营。现在,在原来的套路基础上耍点小机灵抖点小包袱自得其乐的营销已经连自己都有点看不下去了是吧?只是经验存量如此之大,不知如何变起。

很多地产人已经人到中年,老板们觉得你特么年纪大了,没干劲了,思维钝化了。年轻人好啊。危机四伏啊,豺狼在前进不得,虎豹在后不能退。

除了我们的思维方式之外,一切都变了。爱因斯坦上世纪50年代说的这句话几乎就是老了最好的表达。

老了怎么办?保养啊。前后不得,你可以下沉。人老你可以心不老啊。

思维方式的下沉代表了两个维度。

第一是你要下沉到使用者的思维方式,这是客户导向。使用者有可能是比你年轻的也有可能年长。但是营销推广是讲审美的,审美是有时代属性的,你要抓住50后的老板们,也不能用毛主席头像吧?一个时代有一个时代的审美和表达方式,你不能下沉进去,就无法与时代接轨。你的营销就必然是自以为是的因循守旧。

第二目前互联网生态已经形成,它几乎能连接一切。BAT们可以见谁灭谁,独角兽们也可以横冲直撞。你思维和时代接轨之后,也必须要适应在这样的环境下表达自己,链接资源。

如果说大数据分析的能力是行业或者主流企业进化的第一步,那么,O2O线上线下各种资源的转换恐怕就成了地产营销人日常工作中最主要的能力体现。结合大数据分析的支持,建立各个节点的联系和转化,地产当然有可能成功地被互联网改造。

用这个时代的语言传达这个时代的生活方式,用技术手段分析和链接包括文化、科技、本地、外地等之前地产根本不去看的一亩三分地之外的一切资源。

路还很远,时间不长。

5、我的革命根据地,你在哪里?

以前,地产人有个堡垒,叫售楼处。但现在,你可能一时半会没有售楼处,甚至,有了售楼处,它也不应该是以前那个样子。

其实已经不少开发商把售楼处做成了比如书店、咖啡馆或者运动会所,或者带有书店咖啡馆和运动元素的销售场地。这是有益的尝试,但还是习惯的存量太大,大部分人也就到此为止,仅仅做到展示而已。

有很小一部分去运营了,不管是否赚钱,意义就不一样了,一个开在小区里的书店和一个像书店的售楼处差别巨大,前者是居民的,是给大家用的,后者是开发商的,是给销售用的。

在这里,两种思路分道扬镳。

如果抛开为地产服务的思维,你的售楼处、你的配套空间、你的商业,甚至你的展示区,它就可以是一切有价值的形态,而不仅仅是书店这种闭上眼就能想到的样子。它为什么不可以是学校、公园、餐厅、图书馆、剧院、游乐场、孵化器,它为什么不能成为人们连接彼此的中心,而不是贩卖信息的市场。

它当然可以是,也应该是这样一些场所,而且关键在于,要提前运营,而不是画饼。现房销售,房子不能画饼了,服务和配套也不要画饼。

此外,你还应该有其他的革命根据地。我不仅能在售楼处找到你,我还能随时随地找到你。

你应该成为上帝,而不是客户,因为我们要随时随地都能找到上帝。

社群这个词前几年爆红,最近提及得少了,而回归平常后,你会发现社群的价值才真正体现出来,急功近利短期要拉一大堆人做一个社群当然可以,但是效果也是短期的,因为彼此之间缺乏真正的连接和交流。

只有长期形成有效的互动,社群才有价值,而两年时间无疑是足够的。无非是要找到足够多合适的人去做足够多的有价值的社群,这样的人可以是你的员工,也可以是外人。众多社群聚合之后,就会有核爆的力量。

社群是为了告诉大家,以后在这里,在这样一个场所,有这样一群你乐于接受的人,人们其实是在择邻而居,是在用钱投票为自己选举出一个群体。

这个社群既可以是线上的也可以是线下的,最好是结合在一起的。当你的团队如果每个人都能维系运营好几个社群的时候,你团队的每个人都是有价值的,而且不仅仅是地产营销意义上的价值。这个价值还是大数据和BAT们带不走的。

你现场的那个堡垒以及你在外部星星点点或者密密麻麻的线上线下的根据地,就是你为项目营销在前期种下的最有价值的种子。因为他们就是你的客户,也是你的媒体,是你的渠道,也是你的合作方。他们,和你紧密相关。

而其他的那些常规手法你不是在最后半年还可以做一做吗?

现房销售给营销带来了充分的时间,你能不能把时间转化为价值,需要想得很多,做得很多。

最后吧:

这些动作不仅仅局限在一年半到两年的时间里,有些需要持续做。此外,可以做的具体的事还有很多。

现房时代,活儿你可能做不完,但跟上时代,你就能避免没活儿做。

原创文章,作者:李小白,如若转载,请注明出处:https://www.sssaaa.cn/article/16398.html

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